基于共生视域的_农家乐_经营模式创新研究基于共生视域的_农家乐_经营模式创新研究 2010/05总第397期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号 1001148X4基于共生视域的“农家乐”经营模式创新研究易开刚俞富强浙江工商大学工商管理学院杭州310018摘要“农家乐”是一种新型的乡村旅游形式对农民收入水平的提高、农村经济的发展有着积极的促进作用。基于共生视角针对“农家乐”经营不规范、卫生不达标、服务质量欠缺等问题对“农家乐”的经营模式进行分析提出“股份合作社”式的“农家乐”新型经营模式。关键词乡村旅游共生视角“股...

　　基于共生视域的_农家乐_经营模式创新研究 2010/05总第397期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号 1001148X4基于共生视域的“农家乐”经营模式创新研究易开刚俞富强浙江工商大学工商管理学院杭州310018摘要“农家乐”是一种新型的乡村旅游形式对农民收入水平的提高、农村经济的发展有着积极的促进作用。基于共生视角针对“农家乐”经营不

　　、卫生不达标、服务质量欠缺等问题对“农家乐”的经营模式进行分析提出“股份合作社”式的“农家乐”新型经营模式。关键词乡村旅游共生视角“股份合作社”经营模式中图分类号F5903文献标识码B收稿日期20100208作者简介易开刚1973男土家族湖北巴东人浙江工商大学工商管理学院教授研究生导师管理学博士研究方向商贸流通、营销管理俞富强1986男浙江东阳人浙江工商大学工商管理学院研究生研究方向营销管理。基金项目浙江省自然基金课题《基于改善农村消费视角的城乡商贸统筹机理与模式研究》项目编号Y607068。一、问题的提出随着国民经济的持续增长和城市化的快速发展对于城市居民而言简单的传统的观光旅游方式已不能满足需求他们开始将目光投向农村于是以“农家乐”为主体的新兴旅游休闲形式“农家乐”应运而生。“农家乐”是指以城郊或乡村的农户家庭为接待单位和地点以城郊或乡村的田园风光、自然景色、农业旅游资源、地方民俗文化、周边旅游景点为旅游资源以为游客提供住宿、旅游咨询或观光游览为旅游活动项目的一种新型旅游形式主要是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要

　　的一种新兴旅游活动“农家乐”的本质就是从中国农村实际出发而形成的一种新型的乡村旅游休闲形式。我国真正意义上的“农家乐”始于1987年在成都郊区龙泉驿书房村举办的桃花节这次桃花节把农事活动、乡村田园风光、乡土民俗文化、乡村民居和聚落文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合形成了一种全新的旅游形式。经过近20年的发展“农家乐”已遍及全国各地。据不完全统计2008年浙江省已发展“农家乐”休闲旅游村点2710个经营农户14565户直接从业人员81334人2009年共接待游客56213万人次营业收入达到304亿元均比上年有较大幅度增长林峰2008。“农家乐”旅游的发展既满足了城市居民的旅游需求也促进了农村经济及农业的发展并实现了旅游富民的目标。然而在“农家乐”的发展过程中出现了不少问题袁少平20091字号名称使用大量违规。例如工商部门核准的字号名称为杭州萧山蜀山某某养殖场、种植场经营者实际对外标注的广告字号名称却为杭州萧山蜀山某某休闲农庄、渔庄、渔乐园、垂钓中心等严重违反了工商部门关于字号名称登记注册管理的规定。2存在超范围经营行为。工商部门核准的经营范围是种植、养殖经营者却擅自超越经营范围从事餐饮、垂钓、棋牌等经营行为而部分渔庄、农庄还无法提供卫生、环保等相关前置许可证件。3卫生环境欠佳如厨房边就是养鸡棚、露天排污沟等部分渔庄、农庄的周边环境不容乐观又如部分渔庄、农庄的厨房设施也不甚理想无防蚊蝇设施生熟混放易造成交叉感染。4一些渔庄、农庄的餐饮从业人员素质较低缺乏专业培训离从事餐饮服务要求有较大差距部分渔庄、农庄还存在缺斤少两问题。如何规范“农家乐”经营怎样能让“农家?86?商业研究2010/05乐”经营卫生达标成为绿色“农家乐”如何提升“农家乐”服务质量“农家乐”能否在竞争中生存下去如何对“农家乐”进行内部结构和功能创新来改造升级“农家乐”经营模式等正是研究过程中所需要面对的问题。实践已经证明构建适合现代“农家乐”持续健康发展的新型生态是克服“农家乐”单体经营弊端的重要举措。因此从共生共荣的视角探寻“农家乐”的新型经营模式对加强“农家乐”旅游合作优化“农家乐”旅游结构及其功能实现“农家乐”旅游的可持续健康协 调发展具有现实意义。二、基于“共生”概念的“农家乐”旅游延伸“共生”symbiosis一词来源于希腊语第一个提出生物学上的“共生”的概念是由德国真菌学家德贝里AntondeBary他于1879年将共生定义为指不同种属生活在一起livingtogether的状态“共生”在现代生物学著作中被认为是一种相互性的营养性联系。从20世纪50年始共生理论在经济、管理等社会科学领域得到广泛运用。共生是指共生单元之间在一定的共生环境中按某种共生模式形成的关系包括共生单元、共生模式和共生环境三要素。共生现象是一种自组织现象共生过程是一种自组织过程是共生单元之间的某种必然联系并按内在的要求形成共生模式使之结成共生体产生新的共生能量推进共同进化发展并由此决定了共生单元之间的共时性和共空性、共享性和共轭性的统一。共生既具有自组织过程的一般特征又具有共生过程的独特个性。它不是共生单元之间的相互排斥而是在相互激励同合作进化。这种合作进化不仅可能产生新的单元形态而且产生共生能量和新的物质结构表现为共生个体或共生组织的生存能力和增殖能力的提高体现了共生关系的协同作用和创新活力。“共生”至少包括三个方面的涵义一是两个以上独立主体的共同存在、相互影响二是这种共同存在是相互需求的、动态的、活生生的三是“共生”包含了合作与竞争即在合作中竞争在竞争中加强合作的思想1998ror体育官方下载。旅游“共生”是指在旅游市场环境中旅游地之间相互促进、共同发展寻求双方或多方的共存共享和互惠互赢构筑一个统一和谐的整体从而获得任何单个一方无法达到的高水平和整体的最大利益其本质就是合作竞争思想的旅游延伸吴泓顾朝林2004。因此“农家乐”旅游“共生”就是在“农家乐”旅游市场环境中各“农家乐”之间在竞争中合作在合作中竞争以合为主促进对称性兼容和一体化互惠共生实现“农家乐”旅游个体或“农家乐”组织经济效益的显著提高、规模的适度扩大和范围的有效扩张。但也并不排除各“农家乐”之间竞争不摒弃“农家乐”自身性质和状态这种竞争是通过参与共生的各“农家乐”旅游产品的内部结构和功能创新以及它们之间功能的重新分工定位和合作实现的。三、浙江“农家乐”新型经营模式探析一“农家乐”股份制模式与合作社模式为了进一步发展“农家乐”浙江省

　　到2010年将建成1000个以上各具特色的“农家乐”休闲旅游村其中省级“农家乐”特色村300个以上休闲旅游特色点3000个以上其中省级休闲旅游特色点500个以上使“农家乐”休闲旅游业真正成为农村经济发展新的增长点和新农村建设中新的支撑点。浙江在“农家乐”不断地发展过程中也出现一些新鲜的经营模式如在浙江丽水遂昌县长濂村的“农家乐”股份制模式和浙江丽水遂昌县田铺村“农家乐”合作社模式张春霞2007。1.“农家乐”股份制模式。2002年长濂村成立了长濂旅游开发有限公司开发以状元文化为特色的“农家乐”村民不仅可用现金投资入股而且还可以用毛竹林、山林、古董等折价投资入股由公司来统一经营通过网络、名片等形式公司逐渐统一对外宣传实现利润分红即所谓的具有农家味的好东西都可折价入“农家乐”股最终入股农户利润分红这就是所谓的“农家乐”股份制模式。截止2007年长濂村“农家乐”接待的游客比去年同期增长70还有每个村民以一万元为一股的方式入股成为公司股东全村300多户入股户数占了1/5其中村民少则入一两股多则几十股。长濂村“农家乐”以统一白墙黑瓦的古建筑为外观以摆设的各种古家具古屋包括小到窗框、花板、牛腿、栋梁等部件大到红木太师椅甚至书院为文化来吸引外地游客。这一“农家乐”经营模式有利于调动农户积极地、全心全意地为“农家乐”服务实现农村农户共同创业、共同富裕。2.“农家乐”合作社模式。2006年6月浙江丽水遂昌县田铺村把经营“农家乐” 的10户人家组织起来成立“农家乐”合作社。这一模式的运作模式是各“农家乐”按统一标准装修价格统一每天每人吃住50元合作社统一调配总第397期易开刚基于共生视域的“农家乐”经营模式创新研究?87?游客住宿并结账所产生利润的4奖励给游客反响好、床位出租率高的农户2奖给服务好的农户剩余利润按照房间来平均分配。各“农家乐”单独经营时由于农户地理位置好坏直接影响着客源最终导致农户之间拉客和削价竞争。现建立了“农家乐”合作社由合作社统一分派客源统一宣传统一经营农户可共享客源信息避免恶性竞争形成“和谐致富”的良好局面。对原先自发的分散的不规范的“农家乐”的经营模式进行改进以后综合有效地利用农村及其周边的各种资源使“农家乐”的经营绩效得到了大大改善也实现了“农家乐”升级换代。二浙江“农家乐”“股份合作社”模式基于对“农家乐”股份制和合作社两种模式的分析与梳理提出“农家乐”“股份合作社”新型经营模式即指优化组合“农家乐”股份制模式与“农家乐”合作社模式的长处、优势旨在相互竞争、相互合作、以合作为主中实现“农家乐”内部功能与结构升级以及在共存共荣、互利互惠、一体化中促进“农家乐”持续稳定地发展与生态环境和谐共生的一种新型经营模式。“农家乐”“股份合作社”模式的实现路径。“农家乐”“股份合作社”模式的基本价值是自治、合作、竞争、平等、公平和团结其社员信奉诚实、公开、社会责任和关心他人的道德价值观同时制定出“农家乐”“股份合作社”模式的具体发展路径一种是可以在本村范围内建立“农家乐”专业合作社组织若干个“农家乐”成为组织成员共同对组织负责并监督再在合作社组织中设股份

　　按各“农家乐”拥有的房间数给予一定比例的股份并到年末实现利润分红给顾客品牌好的、房间出租率高的“农家乐”一定利润比例的奖励最后的余额作为下一年的用途。如“农家乐”进一步规模化、标准化、规范化租用其他农户的设施如林地、菜地、猪牛羊群、池塘等投资通往村里的路面建设以及本村里的路面、路灯、环保等的建设等合作社组织承担“农家乐”宣传、教育、营销、接待、管理等责任。另一种就是在村与村之间建立“股份合作社”模式组建的步骤与第一种方式大致相似。为了实现上述“农家乐”“股份合作社”模式的发展路径而制定了其经营管理方面的原则第一自愿与开放的社员制。任何人只要能够利用“股份合作社”提供的服务并承担社员义务均可入社不受、宗教、种族和性别的歧视。第二的社员控制即管理制度。“股份合作社”是由社员控制的组织社员主动参与“股份合作社”的政策制定和决策同时拥有一人一票的平等投票权由社员选举出来管理人员要对社员负责。第三社员经济参与。社员对“股份合作社”公平地出资并控制其资本该资本必须有一部分是“股份合作社”的共同财产。社员出资是取得社员资格的条件但出资只获取有限的报偿“股份合作社”的盈余分配用于建立公积金来发展“股份合作社”按社员与“股份合作社”的交易额即当初入社时的股份数量返还给社员支持社员认可的其他项目。第四自治与独立。“股份合作社”是社员管理的、自治的、自助组织如果“股份合作社”要同其他组织包括政府达成协议或者要从外部筹资必须以确保社员的管理和自治为条件。第五教育、培训与信息。“股份合作社”要为社员、社员选举产生的代表、经理和雇员提供教育和培训使他们能够有效地做出贡献。“股份合作社”要把股份及合作的性质和好处告诉公众特别是年轻人和带头人。第六“股份合作社”之间的合作。“股份合作社”要开展地方性的、区域性、全国性的、乃至国际性的合作以便最有效地为社员服务和加强“股份合作社”各成员之间的联系、互动。第七关心社区。“股份合作社”通过社员同意的政策为所在社区的可持续 发展及环境清洁与资源保护效力。“农家乐”“股份合作社”模式具有如下特点第一合作竞争。各“农家乐”之间在合作中有效竞争在竞争中相互合作但以合为主促进各“农家乐”互惠共生实现“农家乐”组织经济效益的提高、规模的扩大和范围的扩张最终在竞争合作中促使“农家乐”不断创新发展。第二标杆超越。在这种组织模式中可能有些“农家乐”的特色突出服务质量特好提供的各设施设备特完美其经营效益也特好那么称这些“农家乐”为标杆。经营效益特不好的“农家乐”可以与标杆从服务质量、服务设施设备、服务特色、顾客关怀、反应等方面进行对比发现经营特不好“农家乐”离标杆的差距并根据差距提出解决

　　使其能追上或超越标杆。最终各“农家乐”都在不断地对比、不断地超越过程中实现服务质量的不断改善与经营绩效的不断提升形成一个不断优化、不断完善和持续改进的“农家乐”生态系统。第三关联农户共同富裕。“农家乐”的股份合作社模式体现了共同富裕?88?商业研究2010/05的思想“农家乐”组织带动关联农户创业增收、入股分红促进关联农户收入水平逐步提高生活质量不断得到改善实现旅游富民、创新强民。第四和谐发展。“股份合作社”是以和谐为宗旨以环境保护与节约资源为重点以满足顾客需求与让顾客快乐为出发点以农户共同富裕与共同进步为目标坚持利益化和持续化的统一把环境保护与经营效益结合起来最终实现农户、顾客与大自然之间的协调与和谐发展。四、结论与建议新型“农家乐”经营模式有效结合股份制模式与合作社模式的优势最大限度地发挥新型“农家乐”在今后其发展过程中的优势也使得原先自发的、分散的、粗放的“农家乐”经营模式更加具有吸引力向着特色化、规模化、管理规范化发展这将大大改善“农家乐”的经营绩效实现“农家乐”功能与结构双升级保证“农家乐”持续发展带领农村农民创业致富最终使农村农民的生活环境与生活质量得到实质性的改善。因此为了配合“农家乐”“股份合作社”这一新型经营模式地有效实施提出如下建议第一进一步实行规范化管理践行保护环境和节约资源的和谐理念。政府职能部门要把“农家乐”旅游的管理纳入政府的行政管理职能明确责任进一步制定出与之有关的政府政策、文件、管理办法在“农家乐”旅游发展过程中对其资源的开发、经营的管理、安全的管理、环境卫生等方面进行规范与监督并支持与引导逐步走向自律管理的自主创新发展之路。“农家乐”经营者们始终要坚持和谐的思想合理规划土地和森林资源循环利用水资源重点保护野生动物和植物及时正确处理生活垃圾真正做到“农家乐”绿色经营与可持续健康地发展最终保持与大自然生态环境的和谐发展与共同进步。第二以满足顾客需求为出发点以使顾客满意为重点。顾客是“农家乐”的利润源泉没了顾客或失去了顾客“农家乐”就会像鱼没有水一样慢慢折腾着断气。因此“农家乐”必须千方百计如深度挖掘“农家乐”旅游的文化内涵不断创新“农家乐”旅游产品的促销理念、促销手段、促销方法创造独特的旅游形象与文化品牌等地去满足顾客的需求让顾客的需求成为“农家乐”制定服务的出发点全心全意地为顾客服务真正做到让顾客体验回归大自然的乡野乐趣与满足通过收获劳动成果使顾客从中获取农业知识而寓教于乐的需要正所谓“仁者爱人”最终会使顾客产生满意甚至使顾客忠诚于“农家乐”即成功转化为“回头客”进一步推进“农家乐”的经济效益的提高最终促进农村农业增效、农民增收促进农村地区的生产发展。第三保证村与村、村与镇、村与县市的公路畅通。公路是否畅通直接关系到“农家乐”旅游是否容易接近游客或潜在游客关系到“农家乐”旅游能否持续健康发展。农村委员会可以组织各“农家乐”捐款建公路镇政府、市县政府应该出台相关政策给予鼓励、支持并引导或者农村委员会、镇政府、 市县政府直接设专项基金专门用于村与村、村与镇、镇与县市的公共设施建设包括交通设施公路的建设保证游客便利、舒心地来“农家乐”游玩实现吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品带动“吃住行游购娱”一体化发展真正产生一二三产业联动而带给农村地区的规模经济效益和社会效益。第四“网络营销搭台绿色营销唱戏。一方面“农家乐”利用Internet网络建立自己的网站在网站里挂上各“农家乐”的地理位置、规模、外观、所提供的产品、服务、价格以及交通方式、联系方式等使游客能方便地了解到各“农家乐”的相关信息资料游客们也会进行口碑宣传潜在的游客会逐渐增多另一方面“农家乐”应用天然的优势———与大自然的亲近———充分合理地开展应用绿色营销满足游客对环保无公害产品和服务的需求亲近大自然并享受大自然所带给游客的快乐的需求在实现“农家乐”利润和游客满意的同时达与自然以及组织与自然的和谐相处共存共荣。参考文献1林峰.浙江省农家乐去年刨“金”30亿元N.浙江日报200804304.2袁少平.萧山查了8家“农家乐”7家不规范N.萧山网萧山日报20090611.3.共生理论———兼论小型经济M.北京经济科学出版社1998730174.4吴泓顾朝林.基于共生理论的区域旅游竞合研究———以淮海经济区为例J.经济地理20041105.5张春霞.各有“乐”法的省内农家乐N.台州数字报台州晚报2007060717.责任编辑关立新

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