《旅游学刊》 刘婷婷等：面向非垄断性旅游资源：乡村旅游地的路径选择与制度演化（1.西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所，陕西西安 710128；2.西安外国语大学人工智能与语言认知神经科学重点实验室，陕西西安 710128；3.中山大学旅游学院，广东广州 510275）

　　［摘 要］乡村旅游资源的非垄断性常使旅游地面临吸引力难以持续、生命周期较短的难题，如何针对非垄断性旅游资源情境，构建行之有效的制度体系，以实现乡村旅游地的良性治理，是当前乡村旅游发展中不容回避的重要话题。文章选取陕西省袁家村为案例地，采取质性研究方法，探讨非垄断性旅游资源情境下，乡村旅游治理相关制度的生成及其演化机制。研究发现，乡村旅游治理相关的制度供给经历了由非正式制度为主向正式制度为主的制度演化过程，其中，非垄断性乡村旅游资源构成制度演化的主导性情境条件，并在各阶段引发不同利益主体产生差异化的制度需求。面对多元利益主体的制度需求，乡村旅游地依赖不同类型权威对其进行整合，最终完成乡村旅游地的制度供给。

　　如何突破乡村旅游资源因缺乏垄断性优势而引致的旅游地不可持续的瓶颈，是当前乡村旅游发展面临的紧迫而现实的任务。伴随着乡村旅游需求的迅猛增长，乡村旅游开发迎来，众多乡村依托当地田园景观、生态环境、农耕文化、生活形态、民风民俗、聚落建筑等旅游资源发展乡村旅游，然而，在乡村旅游资源为多地带来发展机遇的同时，乡村旅游资源也逐渐显现出稀缺性有限、竞争乏力、难以持续等弱点。由于这类旅游资源在市场中拥有众多的供给方和需求方，可被完全替代，且较少存在针对供给方的进出障碍，呈现出类似“非垄断”的特征，故本文将其称为“非垄断性旅游资源”。旅游资源的非垄断性无疑加剧了现阶段国内乡村旅游地市场竞争力不足、同质化严重、生命周期较短的发展困境。面对十分相似的旅游吸引物，旅游者更多为“一次性”打卡式出游，于是在短暂的辉煌后，游客数量迅速下降，多数乡村旅游地关门歇业。面对乡村旅游地“关门潮”，破解乡村旅游资源的非垄断性特征带来的发展困境，成为亟须解决的现实问题。

　　有效实现乡村旅游地的良性治理和可持续发展，一直是旅游领域备受关注的研究议题[1-3]。不少学者从制度结构（如制度互动、制度化路径）[4-6]和个人能力（如乡村精英的领导力、乡村精英的社会网络）[2,7-8]等方面，探索提升乡村旅游地治理效果的有效途径，并依据治理主体的不同，总结出多种治理模式[9-10]，以期破解不同目的地所面临的治理困境。然而，已有旅游治理研究更多致力于解决旅游地发展中多元利益主体之间的矛盾和冲突，乡村旅游地被视作多元利益主体互动的场域，常被默认为具有持续性的吸引力[1]。实际上，并非所有旅游地都具有长期性的市场竞争力，对于大多数乡村旅游地来说，由于乡村旅游资源并不具有垄断性，难以形成持续性的市场号召力，因此，其在旅游治理中面临的首要问题便是，当自身不具备垄断性旅游资源时，它们应当如何保持竞争力？已有研究持有的“旅游地具有持续性的市场竞争力”的假设，映射了对乡村旅游地非垄断性旅游资源情境的忽视，意味着上述问题还没有得到有效回答。

　　制度是乡村旅游治理的运作逻辑[11]，构成乡村治理的重要维度[12]，是乡村旅游地维持竞争力并延长生命力的关键要素。治理的目的是在不同的制度关系中运用权力引导、控制和规范行为主体的各种活动，以实现公共利益最大化[13]。不同于具备市场号召力的垄断性旅游资源，非垄断性旅游资源更易引致旅游地面临难以持续的发展困境，该类乡村旅游地如何结合资源供给属性及其发展规律，在不同发展阶段达成相应行之有效的制度安排，对于提升其治理效果具有重要意义。据此，本文以乡村旅游资源非垄断性特征突出的典型案例——陕西省袁家村为研究对象，通过梳理其在非垄断性旅游资源情境中的制度演化过程及其内在机理，试图回答“在非垄断性旅游资源情境下，乡村旅游地的制度是如何生成并演化的”这一学术问题，以期为国内现阶段发展势头强劲但旅游资源缺乏垄断性优势、同质化严重、生命周期较短的乡村旅游地提供发展建议。

　　旅游情境中的制度研究始于20 世纪90 年代[14]，并随着组织网络与合作的重要性日益凸显，制度分析开始受到旅游学者的重视[15-18]。近年来，制度理论被直接运用于旅游和接待业的研究中，相关研究出现持续性增长[19]。考虑到本文以乡村旅游地为研究载体，因此，在文献梳理中，着重以乡村旅游目的地的相关制度为主。综合来看，乡村旅游目的地的制度演化研究主要集中于对旅游地制度演化动力和演化机理的探讨。

　　乡村旅游目的地制度演化的动力研究，以探究社区旅游参与制度为主[20-21]，而利益分配制度作为决定社区参与的核心要素，受到旅游学界的关注[22-23]，由此，旅游收益分配制度演化成为制度演化动力中的主要内容。在这一主题下，制度环境[24]、传统文化[25-26]、社会资本[27]、资金投入、个人能力[28]、居民感知[29]被视为旅游收益分配制度形成及演化的重要力量。尽管不同学者分别从不同切入点对制度演化的动力进行了有益探索，并取得相应的研究成果，然而，值得指出的是，现有制度演化动力研究着重从外在环境、目的地社区等要素予以考察，而缺乏对目的地旅游资源特性的关注。实际上，旅游吸引物的非垄断性特征对目的地旅游治理行为产生重要影响[30]，因而是引致旅游地发生制度演化的关键动力。当前，国内乡村旅游地大多以非垄断性旅游资源为发展依托，将乡村旅游资源的非垄断性特征纳入制度演化动力的分析中，无疑将更加贴合乡村旅游发展现实，进一步强化乡村旅游地制度演化的解释力。

　　乡村旅游领域中关于制度演化机理的研究起步较晚，目前主要借鉴其他学科的理论对旅游中的制度演化现象进行实证分析，如林毅夫的“诱致性制度变迁-强制性制度变迁”[31]、新制度经济学中的“要素相对价格”和“制度分析与发展框架”[32-33]、学中的“历史制度主义”[34]、新经济社会学中的“制度嵌入性”[35]等制度分析框架及概念逐渐被旅游学者应用。同时，少数研究也从旅游情境的独特性出发，力求对制度演化机理提出创新性的理论解释。如Wray 提出的“制度生命周期”概念[36]和陈钢华修正的“国家-地方政府-企业-社区居民的多重制度逻辑”[37]，都为旅游中的制度演化提供了新的理解。上述对旅游目的地制度演化机理的探讨，极大地丰富了国内相关研究成果，对于深刻理解乡村旅游语境中的制度演化具有重要意义。然而，尽管多数研究以概括出制度演化方式及其路径的一般模式为目标，但实际上，其结论往往是基于某一区域或某一时期的特殊经验，无法全面揭示制度演化的线]。究其原因，一方面与国内乡村旅游制度演化方式及路径的多样化密切相关。正如Earl 和Hall所说，相较于其他产业，旅游活动具有多方面的特性[14]，加之不同旅游发展阶段的差异性[40]，使得旅游地的制度演化更加纷繁复杂，这昭示着学者应对旅游这一特殊情境中的制度分析给予更多的关注[41-42]。另一方面，制度演化规律对乡村旅游实践有限的解释力，也与当前的研究进路有关。既有研究大多直接借鉴和引用其他学科相关理论来完成对乡村旅游语境下制度演化现象的解释，尽管这类解释有助于理解乡村旅游地制度演化原理，但因其更多为原有理论框架的沿袭，缺乏对乡村旅游本身发展特点的考量，导致乡村旅游地的制度演化机制并未得到充分解析。这就要求学者结合乡村旅游地的发展特性，搭建与之相适的制度演化分析框架，以深化对乡村旅游情境下制度演化规律的理解。

　　[43]和Greenwood 等提出的六阶段模型[44]。Tolbert和Zucker的四阶段模型对组织内制度如何生成并扩散至其他组织这一问题，提供了全景式的理解，然而该模型着重围绕制度在组织间的扩散展开，对组织内部制度生成机制的抽象过于简化，导致制度的生成被视为完全依赖于组织行动者的创新[43]。2002 年，Greenwood 等聚焦组织内部的制度化过程，提出了六阶段模型，以外界突变、去制度化、前制度化、理论化、扩散、再制度化6个阶段，来刻画组织面对外界环境变化时，如何经由制度化寻求合法性[44]。需要指出的是，在该模型中，外界冲击成为制度得以生成的源头，而组织的资源基础、文化传统、社会网络等对制度生成产生影响的重要因素，却并未纳入考量。对乡村旅游地而言，这些要素恰恰构成乡村社会的基底，对其制度演化发挥着至关重要的作用。与此同时，上述理论模型将制度的合法性视为与生俱来的，认为其合法性产生于其对外部问题的解决，显然，这一推断是以利益相关者都具有相同的目标（即组织成员同时希望能够解决组织面临的问题）为前提假设的。在乡村旅游实践中，如果旅游地面临的问题并非关乎所有行动者，或是其面临的问题为长期发展后才可能出现，而并未被所有行动者所看到，这种情况下，并不是旅游地中所有行动者都具有相同的解决问题的动机，此时，新的制度就不具备与生俱来的合法性。由于该模型中的合法性被简约化了，这意味着制度的合法化机制并未得到全面的揭示，组织内部制度的生成与演变仍然是一个“黑箱”。

　　总体而言，上述理论模型为深化制度演化研究奠定了坚实的基础。尽管其存在些许不足，但为本研究分析框架的建立提供了较大启发。综合来看，无论是四阶段模型还是六阶段模型，制度的生成基本上遵循“情境条件-制度需求-合法化-制度供给”的构架，即外界环境的变化导致原有制度安排不再适用，相应行动者产生对新的制度安排的需求，这些制度需求经合理化后，制度供给得以实现。“需求-供给”是新制度经济学中分析制度演化的经典理

　　论构架[45]，任何一种具体制度的形成和维持，都是对这种制度的需求和供给相互作用的结果[46]，“没有需求，一种具体的制度不会形成并得以维持，即便已经存在也会消亡，同样，没有供给，则不论对它的需求多么强烈，它也不会出现”[47]。可见，“制度需求-制度供给”是制度演化的重要逻辑基础之一，即当原有制度供给无法满足利益需求时，就会产生对新制度的需求，为满足利益需求，便会达成新的制度安排。

　　本研究聚焦非资源垄断型乡村旅游地内部的制度生成及演化过程，相较于资源垄断型乡村旅游地，非资源垄断型乡村旅游地因其旅游资源缺乏垄断性，更易引致旅游地面临吸引力有限、竞争力不足、持续性不强的生存危机，这些生存危机不断对目的地的制度安排提出新的要求，使得非资源垄断型乡村旅游地的制度演化更具独特性。在这类乡村旅游地的制度演化过程中，对旅游资源非垄断性的差异化认知，也导致不同利益主体产生多元化的制度需求，而特定治理主体如何将这些分散的制度需求整合起来，实现目的地的组织化发展，成为该类乡村旅游地亟须解决的问题。据此，本文选取“权威”作为制度需求与制度供给之间的“中介装置”

　　①，尝试以此解析治理主体何以具备合法性以及相应制度需求又如何被治理主体赋予合法性的复杂经过，并在以上“情境条件-制度需求-合法化-制度供给”框架的启发下，沿用“需求-供给”这一经典理论架构，提出“情境条件-制度需求-权威-制度供给-制度效能”的分析框架（图1），用以揭示该类乡村旅游地发展过程中新旧制度如何生成并发挥作用以及两者如何实现演化。这一分析框架的内在逻辑为，对于非资源垄断型乡村旅游地，市场竞争、治理主体认知等情境条件的改变引致潜在利益发生变化，不同利益主体由此产生差异化的制度需求，为化解多重制度需求之间的张力，维持目的地实现组织化运转，旅游地依赖权威对其进行整合，以此实现制度供给，提高旅游地的治理水平。①

　　袁家村坐落于中国陕西关中平原腹地，地处咸阳市礼泉县烟霞镇北，分别距离西安咸阳国际机场38km、西安市中心65km。根据袁家村村史馆，2021年全村户籍人口68 户286 人。2007 年，袁家村村委会提出乡村旅游的发展思路，并将自己定位为“关中印象体验地”，着力发展民俗旅游，其中，老式作坊、小吃街、农家乐构成其核心吸引物。据村史馆数据，2012 年，袁家村实现产值4600 万元，农家乐户均年收入30 万元，吸引到袁经商和务工的外来人员达2800 人，其人均年收入为3 万元左右。2019 年，袁家村旅游收益再创新高，旅游总收入超10 亿元，袁家村村民人均可支配收入逾10 万元。

　　在非正式制度主导的旅游治理阶段，“关系”特征尤为明显。面对非垄断性旅游资源带来的悲观市场预期，乡村精英对村民的动员与组织更多依赖人情法则，游客市场的培育则以业缘关系为主，出现了熟人优先的用人制度、宽容性用工制度、利益让渡制度、以口头约束为主的质量管理制度等一系列非正式制度。随着旅游发展的深化，袁家村步入非正式制度与正式制度并存的旅游治理阶段，在该阶段，市场法则与人情法则相互交织，政府干预加强，案例地原有多项制度内容发生变化，出现了互惠性利益分配制度、能力优先的聘任制度、混合型的质量管理制度，并产生了区域联动的招商制度。旅游业的成熟驱动袁家村进入正式制度主导的旅游治理阶段，此时，在政府力量持续作用下，非垄断性旅游资源的潜在危机使得市场作用进一步加强，公司化运营更加成熟，村委会对内构建招商管理制度，积极与外来投资者合作，拓展景区空间；对外建立多个投资运营公司，通过与城市商业综合体、景区开发商等合作，实现袁家村旅游品牌的“进城出省”。

　　袁家村所依托的民俗旅游资源遍布于陕西省内的乡村地区，这些乡村构成民俗旅游吸引物的众多供给方，不同于受国家行政体系直接管理的遗产旅游资源或受特定品牌保护的主题公园等，这些乡村作为民俗旅游吸引物的供给方，其进出旅业的障碍不大，这意味着，袁家村的民俗旅游资源并不具有唯一性，时刻面临被替代的危机。鉴于袁家村所依托的民俗旅游资源具有明显的非垄断性特征，本研究选取袁家村作为案例地，符合案例研究的“典型性”要求。

　　笔者自2016 年开始关注袁家村乡村旅游的发展动态，基于前期地缘关系的便利，在2016 年至2021 年期间，曾先后8 次前往案例地进行追踪调研（具 体 时 间 为2016 年5 月8 日、2017 年3 月10 日、2017 年8 月2—8 日、2017 年9 月22 日、2018 年4 月6日、2019 年11 月20—28 日、2021 年3 月31—4 月22日、2021 年4 月24 日—5 月17 日），累计调研天数为67 天。调研期间，主要采取半结构访谈（包括实地访谈和电话访谈）、无结构访谈、参与式观察等多种方式，收集一手资料。调研对象包括村委会成员（有1 位分别于2017 年、2019 年、2020 年各访谈一次）、本村旅游从业者、邻村旅游从业者（指邻村居民来袁村从事旅游经营）、外来旅游从业者（指咸阳市外居民来袁从事旅游经营）、乡镇和县级政府部门工作人员、邻村非旅游从业者、游客、白鹿原民俗村（效仿袁家村的同类型乡村旅游地）相关人员等。访谈内容主要包括袁家村各阶段旅游发展情况及特点、不同发展阶段的治理方式及其治理效果、各主体对不同治理方式的看法与态度，以及在治理中出现的矛盾和由此引发的关键事件等。调研计获得123 个访谈样本，其中与本文主题最为相关的访谈对象81 人，个人平均访谈时间不低于30 分钟，共计访谈时长3041 分钟。将访谈材料转录后，对受访对象和访谈内容进行编号和编码处理。编号格式为“所属群体类型-访谈编号-年份”，对于所属群体类别，C 代表村委会成员，N 代表本村旅游从业者，L 代表邻村旅游从业者，F 代表外来旅游从业者，G 代表乡镇和县级政府部门工作人员，P 代表邻村非旅游从业者，T 代表游客。考虑到案例地党支部为当地乡村旅游发展的关键人物，为更真实地还原案例地的旅游发展及治理过程，文本中采用其真实姓名，其他受访对象则以编码代替。

　　为实现多源数据相互印证，提升数据的准确性，本文也通过多种途径广泛收集案例地相关的新闻报道、自媒体报道、政府文件、宣传文本等资料，以真实还原案例地旅游发展历程。最终收集得到有关案例地的官方及自媒体报道51 篇，共计16 万字，采集得到旅游规划、袁家村对外宣传材料、游客服务中心意见簿等图片3000 余张。

　　非正式制度是乡村旅游地在发展早期实现有效治理的重要途径。在袁家村案例中，旅游相关的非正式制度的产生有着独特的情境条件。由于其所依托的民俗旅游资源在旅游市场中并不具有稀缺性，游客消费意愿远低于垄断性旅游资源，因此在发展之初袁家村就面临缺乏市场号召力的发展困境。乡村精英意识到，培育旅游市场是袁家村的首要任务。“其实袁家村发展是阶段性的，最开始是一个没有旅游资源、没有区位优势的一个北方普通农村，所以我们当时起步做旅游的时候，其实考虑最多的是人咋来？这是当时第一步。”（袁家村村委会主任王创站，摘自中国农业公开课

　　①）加之当时地方政府缺乏发展乡村旅游的经验，其对旅游地提供的“象征性支持”为目的地构成宽松的政策环境，这为旅游地形成非正式制度奠定了基础。“我们县上就有10 个以旅游来带动县的样点，其中就有袁家村，在做袁家村这个点的时候，别的村和我们一样，都在做。县上大会小会地开，而且给一个村派两个局在村里蹲点，但是都是走形式，到底乡村旅游应该怎么做，谁来做，并不知道。”（袁家村党支部郭占武，摘自首届古村大会的演讲②)旅游资源的有限竞争力，也削弱了本次村民参与旅游经营的积极性，关系网络和乡土文化成为牵引村民参与旅游的关键，并由此构成旅游治理实践中非正式制度得以生成的重要情境条件。在熟人为主的人际交往逻辑和“以和为贵”的脸面观念的影响下，经济理性与人情法则框定着旅游治理中的制度安排，要求治理主体一方面出于实现乡村旅游发展的需要，追求旅游管理高效及旅游经济效益的增加，另一方面还需重视本地经营者构成的社会基础，实现熟人网络的关系维护。

　　在上述情境条件下，乡村精英和本地村民作为这一阶段的核心利益主体，分别产生差异化的制度需求。在乡土情结的影响下，乡村精英力求动员并组织村民参与旅游经营活动之中，以振兴乡村经济。“我们的目标是要打造百年袁家村，核心是产业的发展……村干部没有商业目的，所有的努力都是为了让村民共同致富、持续致富……我们就是希望让农民挣钱，让产业发展更久远。”（袁家村党支部郭占武，摘自《郭占武：我是如何操作袁家村的？》

　　①）与此不同，受生存理性的影响，本地村民持有“期待经济利益”与“拒绝投资风险”的矛盾心态，于是他们更倾向于“静观其变”的行为策略。可见，乡村精英与本地村民的制度需求并不一致。“最开始农民都不相信乡村旅游能挣钱，村干部就鼓励农民做，不离开家就能挣钱多好，但农民还是不信……”（C01-2021）

　　为使旅游地得以组织化发展ror体育的官方网站，乡村旅游地依赖权威对差异化的制度需求进行整合。此时，在现有体制的影响下，加之村民对精英父辈的认同“溢出”，作为村干部的乡村精英成为乡村旅游地的权威，承担着整合差异化制度需求的责任。“袁家村老是袁家村的‘创业王’，他几十年如一日，带领群众艰苦奋斗，冬战三九、夏战三伏，令人折服、赞叹，他把一个吃粮靠返销、喂牛用麦秸照亮的穷村搞成了人间天堂……2007 年，老和占武多次找我谈话，动员我家在袁家村开饭馆，搞小吃店。”（袁家村作坊合作社员工和小吃街员工，摘自《向往》

　　基于对旅游地自身发展条件的认识，权威经由改写生存理性、强化经济理性、激活社会理性等策略，对本地村民的制度需求进行协商。“我给我们的人在讲，给我的村民在讲，发展要靠农民自己。”（袁家村党支部郭占武，摘自首届古村大会的演讲）“小吃街刚建起来，村上就给每一家分一个摊位……大家那时候在家也挣不到钱，不如在这里试试，又不收租金，卖了多少钱都是自己的。”（L08-2019）在乡村精英的协调下，袁家村形成了村民优先的用人制度、宽容性用工制度

　　③、利益让渡制度④、质量管理制度（以口头约束为主）的一系列非正式制度。在这些非正式制度的约束下，袁家村取得了相应的治理效果，不仅在物质层面上，实现了生活景观的重构和生产景观复现，同时也在社会实践层面上，使得本地村民成为经营主体，并实现持续性的“在场”。

　　“袁家村发展起来后，有很多地方都在模仿袁家村，做小吃一条街，这些地方出现了以后，明显感觉到我们的游客在减少。”（C04-2019）面对游客被分流的现状，原有以培养旅游市场为主的制度安排无法对此发挥作用，要求乡村旅游地制定新的制度，以应对同质化竞争。与此同时，游客规模的迅速增加也使市场化力量不断向乡村旅游地内部渗透，与原有宽容性用工、熟人优先的制度不同，追求效率、能力优先开始成为旅游地的行为准则。“之前袁家村油坊设备落后、管理不善，油坊合作社的股民选贤荐能，大刀阔斧地进行了改革，改选了油坊的总经理……马经理16 岁就下海经商，在商海里历练滚爬，打磨比拼了30 余年……”（袁家村作坊合作社员工，摘自《向往》

　　②）与此同时，旅游地经济效益的显著也引起了地方政府的重视，为使其实现合乎国家现有制度体系下的规范化运营，地方政府开始介入旅游地的制度安排。2014 年，礼泉县委、县政府设立大袁家景区管委会，要求食品、旅游、农业、安监、消防等多个县级相关部门，在食品加工、景区服务、景区交通、环境治理等方面给予支持，以此将其接入国家正式制度体系中。值得指出的是，市场力量与政府力量的嵌入并未完全消弭乡土文化的影响，地域文化信仰仍旧对乡村旅游地的治理实践施加作用。

　　这一时期，地方政府、乡村精英、本村村民、外村村民构成乡村旅游地的核心利益主体，在上述情境条件下，4 类利益主体基于各自诉求产生了差异化的制度需求。对于地方政府而言，树立典型以增加资本成为其主要动机，由此，积极向乡村旅游地导入国家标准化管理制度，将乡村旅游地建构为乡村旅游政策发展典型。如在2014 年至2015 年间，陕西省、咸阳市、礼泉县政府的食品药品监督管理局（现改制为“市场监督管理局”）多次进入袁家村调研，要求在食品生产加工方面建立多项制度，包括按原卫生部发布的《食品安全地方标准管理办法》进行备案、按国家标准建厂、成立由专人负责的食品安全机构、健全索证索票制度等。

　　地方政府的制度需求对乡村精英的制度需求产生直接影响，对于乡村精英而言，他们一方面要顺应地方政府的制度需求，争取政策倾斜。“我其实有一点政府的角色，也有企业的角色，我知道企业要干啥，也知道政府要干啥。袁家村能做到现在，其实要感谢政府，政府给袁家村的政策很好，什么招商呀、土地呀，都能给你。”（袁家村党支部郭占武，摘自2018 中国乡村旅游大会暨第二届上海民宿大会

　　①）另一方面，受乡土情结和声誉机制的影响，乡村精英还需持续兼顾目的地的发展，主动应对旅游地的同质化竞争。“袁家村在旅游中发现有一个不好的苗头，预计5 年后暴发，我现在就把它解决了，因为早晚是我的事……对我来说，我们是没有退路，所以我们把任何问题解决得很扎实。”（袁家村党支部郭占武，摘自甘肃省旅游产业发展培训会议的演讲②）同时，在原有自负盈亏的利益分配下，本村村民内部出现分化，作为受益方的外村村民，其制度需求表现为尽可能保持原有的利益分配制度，而作为受益损失的本村村民，则更希望打破原有的利益分配制度。“袁家村在发展中期就出现了收入差距过大的问题，尤其是经营小吃的挣得多，农家乐挣得一般，因为经营小吃的以外村人为主，农家乐都是本村村民，他们就出现了收入差距的问题，当时就有村民和村里反映说，外村人在袁家村把钱赚了，本村人却不怎么挣钱。”（C04-2019）

　　③，就曾记录过这样的事件：“2013年，县食药局和协会巡查组，检测发现一家小吃的油炸食品的过氧化值超标，商户被罚款。”不同于此，乡村精英的权威更多基于制度相关方的内生性认同，尽管本地村民也在乡村精英引入的自主治理模式的影响下，实现了主体性地位的强化，然而，对制度需求的整合仍旧主要由内生于乡村社会的精英承担。面对本地村民的不同的制度需求，乡村精英采取强化经济理性、深化社会理性等策略，完成对本村村民与外村村民的差异化制度需求的整合。“油泼辣子做大之后，郭就动员大股东让出部分股份，让村民都加入进来，大股东一开始投资的时候担了风险，有些不愿意……郭还是做工作，和大股东说，要看长远，让出来一点股份，你还是大股东，但是有更多的村民支持你、尊敬你，那你发展也会更顺利，发展空间更大……可能会有人问，如果商户还是不答应怎么办，那不答应你就继续在你家卖酸奶，全村人再做一个酸奶厂，依托袁家村的品牌，在袁家村景区范围内销售，但你可能只能在自己家卖，他家卖他家的酸奶，袁家村卖袁家村的酸奶，相信市场最后会有选择的，所以在博弈中，他也会认识到这一点。”（袁家村课题组组长宰建伟，摘自甘肃省旅游产业发展培训会议的演讲）经地方政府和乡村精英对不同制度需求进行整合后，乡村旅游地在质量管理、利益分配、用人用工等方面，形成了正式制度与非正式制度并存的制度结构。在混合型的制度安排下，乡村旅游地的生活景观得以更新，生产景观实现规模扩张，原材料加工主体与食品销售主体联合发展，外来经营者也在此阶段有序“入场”。

　　随着乡村旅游地步入成熟期，游客规模趋于稳定，然而，相对于资源垄断型的旅游地，非资源垄断型乡村旅游地的旅游需求弹性依然存在，一旦自身吸引力有所下降，乡村旅游衰落难以避免，而对于游客规模已经大大超过目的地承载量的旅游地而言，游客量下降更是必然趋势。如何尽可能地维持现有旅游经济收入水平，成为旅游地面临的新的治理难题，并由此对袁家村的制度安排提出新的要求。“郭占武常给村里人讲，乡村旅游要低开高走、不断升级，否则不进反退。在他眼中，袁家村600 万人的客流量是不正常的，能持续多长时间不知道，但未来很可能会下降。”（袁家村党支部郭占武，摘自《解密袁家村,乡村振兴模型的制造者》

　　①)与此同时，政府力量和市场力量也深刻改变着乡村旅游地的发展情境。一方面，袁家村作为乡村旅游发展的典型，其在当下具备的良好发展态势，更容易被地方政府视为落实国家多项政策的典型样点，政府干预进一步增强。如在2015—2018 年间，袁家村先后被政府确立为农村综合性改革试点和精准扶贫的帮扶点，成为全国政企考察的样板。另一方面，旅游经济的快速发展推动着乡村旅游地进入市场化轨道，目的地开始建立多种契约关系，市场交易半径以及交换规模被不断扩大，如袁家村不仅在本村村域积极与外来投资商开展合作，同时也作为投资者，对外铺设了城市体验店和景区开发等业务板块。

　　这一时期，乡村旅游地的核心利益相关主体演变为地方政府、乡村精英、本地村民、外来投资者，在上述情境条件下，不同利益主体分别具备不同的制度需求逻辑。地方政府出于发展地方的需要，更倾向于将乡村旅游地打造为推行国家政策的典型样本，进一步扩大旅游地作为“典型”的影响力。如当中央政府提出精准扶贫政策后，“2017 年5 月，烟霞镇副镇长找到袁家村村委会主任，提出烟霞镇为该镇诚信良好的贫困户每户申请5 万元贴息入股袁家村扶贫公司的构想。当时袁家村村两委班子成员专门开会讨论了这件事情，一致认为袁家村有能力承担这个责任。”（摘自《袁家村产业扶贫记实》

　　②）地方政府的制度需求对乡村精英的制度需求产生直接影响，乡村精英在服从地方政府的制度的同时，力求结合乡村旅游地品牌，打造新的经济增长点。“旅游到一定程度就会有极限，比如我们去年旅游游客接待量是600 万，旅游的综合收入大概有10 个亿，我们知道已经到天花板了，就你再高也高不到哪里去，所以说我们觉得通过这十几年的发展，形成一个袁家村诚信的安全的品牌，我们有了袁家村这个品牌之后，除了在村上做旅游以外，我们现在是进城出省……”（袁家村村委会主任王创站，摘自中国农业公开课）对于本地村民，维持现有分配制度不变，以获得持续性的高水平旅游收入，构成其制度需求指向。“农家乐的收入都是自己的，然后还有村上作坊合作社的分红，咱们村上有8 个作坊，村里每家入股的作坊和数额都不一样，我是一共入了10 万元左右，作坊每隔一段时间都会把分红打到卡里，加上农家乐的收入，一年能有个30 多万元的收入。”（N09-2019）外来投资者的制度需求指向则为尽可能取得用地方面的优惠以减少投资成本。“回民街从这边到东门那边是25 米，总共建成55 家门面房，从2015 年的元月到现在9 月开业，这个速度之快……为什么能这么快，主要原因在投资政策，在投资这一块，我们感到非常地欣慰……”（袁家村回民街负责人，摘自回民街开街仪式的发言③）

　　“现在大家基本没有不服从的，袁家村发展这么好，让你走你也不走，退一步说，假如像粉汤羊血，一年收入200 万元，就算是有一天收入下降了，但那也比在其他地方挣得多，在其他地方也挣不了这么多，所以大家还是很自觉的。”（L09-2019）经整合后，乡村旅游地在专项帮扶、质量管理、政府接待、投资合作、进城出省等方面，形成新的制度安排。在这些制度安排的约束下，乡村旅游地不仅在物质景观方面，实现了生活景观的流程化嵌入和生产景观的“飞地式”拓展，同时也在社会实践方面，完成了多元主体的利益关系的有效调节以及乡村生活的跨地方生产。

　　在非垄断性旅游资源的发展情境下，乡村旅游地如何保持对游客的持续吸引力，延长生命周期，是乡村旅游治理实践中不容回避的话题。制度作为治理实践的运行逻辑，其产生的制度演化不仅是中国乡村旅游地治理实践中的现实，同时也是影响乡村旅游地在非垄断性旅游资源下治理效果的关键，对推进国内乡村旅游的良性治理具有重要的指导意义。本文聚焦非垄断性旅游资源情境下的乡村旅游地，基于“需求-供给”经典架构和已有制度演化理论框架，提出“情境条件-制度需求-权威-制度供给-制度效能”的分析框架，重点回答“该类乡村旅游地的制度是如何演化的”这一核心问题。本研究有以下发现。

　　（1）对于依托非垄断性旅游资源的乡村旅游地，不同发展阶段所构成的情境条件的变化是其制度演化得以发生的前提，其中旅游资源的非垄断性特质构成主导性情境条件，贯穿于制度演化的始终。（2）在不同发展阶段所构成的差异化的情境条件下，非资源垄断型乡村旅游地往往牵涉不同的利益主体，且不同利益主体将产生差异化的制度需求。制度演化中不同主体的制度需求主要取决于相应情境条件下原有制度安排能否满足自身的利益诉求。（3）面对多元利益主体的制度需求，非资源垄断型乡村旅游地依赖权威对其进行整合，以实现多重制度需求的平衡。这种权威包括乡村内生的非制度化权威与国家权力赋予的制度化权威。（4）在多重制度需求被整合后，该类乡村旅游地实现新一轮的制度供给。从历时性角度来看，非资源垄断型乡村旅游地的旅游治理制度经历了由非正式制度为主向正式制度为主的制度演化过程，并形成了差异化的治理效果。

　　乡村旅游资源的非垄断性常使旅游地面临吸引力难以持续、生命周期较短的难题，回答如何针对非垄断性旅游资源情境，构建行之有效的制度体系，以实现乡村旅游地的良性治理，对于实现乡村旅游可持续发展具有重要的理论和现实意义。既有研究围绕乡村旅游治理进行了诸多有益探索，但对乡村旅游资源非垄断性的关注不足，也较少涉及对该情境下乡村旅游地的制度演化规律的探讨。基于此，本文重点关注了乡村旅游地的非垄断性资源的发展情境，尝试以制度作为切入点，探索不具备垄断性旅游资源的乡村旅游地如何经由合理的制度安排，实现旅游发展的可持续。

　　本研究带来的理论启示包括3 方面。一是对非垄断性乡村旅游资源的洞察，一定程度上弥补了已有旅游治理研究对缺乏竞争力的旅游地的忽视，深化了非垄断性旅游资源如何影响旅游治理的理论解释。以往乡村旅游治理研究更多致力于如何调节并理顺旅游地发展中多元利益主体之间的关系，而由非垄断性乡村旅游资源带来的竞争力匮乏的难题并未获得充分关注。本研究发现，乡村旅游治理不仅受到政府、市场等利益主体的影响，同时还与目的地旅游资源的垄断性程度有关，当旅游资源呈现非垄断特征时，乡村旅游地治理面临更加严峻的挑战。

　　烈冲击[43-44]和目的地社区因素的影响[25-28]，因其缺乏对旅游资源本身属性的考量，使其难以充分展现乡村旅游地制度演化的真实图景。本研究聚焦乡村旅游资源特性，基于纵向案例系统性考察了旅游资源非垄断性特征对乡村旅游地制度演化的驱动作用，并发现非垄断性旅游资源所引致的治理困境，是目的地发生制度演化的又一关键动力。这一发现将能有效解释一定时间段内，在外界条件及社区因素相对稳定情况下，为什么乡村旅游目的地内部仍旧出现制度演化的原因，由此有效加强了已有理论模型对乡村旅游地制度演化现实的解释力度。

　　三是以“权威”解构多重制度需求被整合的过程和机制，打开了制度何以实现合法化的黑箱。袁家村案例表明，新的制度安排并非因其利于解决外部问题而具备与生俱来的合法性，而是经由权威主体对多元利益主体的协调实现了合法性的建构，且权威主体的形成既来源于上一层次的制度化关系，同时也来自权威主体本身的超凡品质。可以说，“权威”作为制度需求与制度供给之间的“中介装置”，是解析新的制度安排何以具备合法性的关键。这一研究发现在一定程度上完善了Greenwood等对制度具备先天合法性的理论观点

　　[44]，推进了“制度需求-制度供给”这一经典架构的更深层次的认识与应用，丰富了乡村旅游语境中制度演化的学理性解释。

　　实践方面，旅游需求的高速增长掀起了乡村旅游开发热潮，但旅游资源的非垄断性却似乎导致众多乡村旅游地面临“昙花一现”的发展宿命。本研究旨在为非资源垄断型乡村旅游地实现良治和可持续发展提供借鉴思路。第一，在旅游资源不具备垄断性优势的情境下，其引发的生存危机常常难以为普通旅游从业者所察觉，此时，政府和乡村精英应发挥引导作用，对当地旅游吸引力及其持续性进行前瞻性思考，并通过针对性的制度安排，化解治理困境。第二，非资源垄断型乡村旅游地的制度演化涉及不同利益主体的多元制度需求，来自本地的乡村精英作为乡村社会的权威，对平衡乡村旅游地内部多元制度需求至关重要。地方政府应重视对地方性人才的培育和投入，积极探索有利于本地乡村精英的形成途径，提升其在非资源垄断型乡村旅游地治理事务中的参与能力和积极效用。第三，尽管由非正式制度到正式制度是非资源垄断型乡村旅游地制度演化的必然路径，但旅游治理中正式制度的形成与主导，并不意味着非正式制度的消弭，相反，非正式制度仍作为正式制度的补充而存在。这意味着在非垄断性旅游资源情境下，乡村旅游地仍可适时挖掘乡土传统，借助非正式制度实现目的地的良性治理，并实现政府力量和市场力量对旅游地的平稳嵌入。

　　非资源垄断型乡村旅游地的制度演化纷繁复杂。本研究着重探究非资源垄断型乡村旅游地的一般性制度演化规律，实际上，乡村旅游地的制度演化因其开发与治理模式、市场结构、区位条件（景郊型、城郊型）的不同而有所差异，未来可进一步探讨不同开发与治理模式、市场结构、区位条件下，非资源垄断型乡村旅游地的制度演化过程及其差异。