消费升级农家乐如何转型都江堰市柳街镇双凤村的柳凤休闲岛生意非常红火，老板吴永昌乐得合不拢嘴，“黄金周前10天，旅行社就把客房都预定了。”

　　院外停满了车，院内到处是人，水上大舞台歌声飘扬，廊亭下客人们掌声阵阵。这边露天茶房里喝茶聊天，那边娱乐场里打麻将玩牌。餐厅里，客人一拨接一拨，宴会厅里，喜宴寿宴一桌接一桌……

　　“每天接待1000人到1200人。”看着宾客盈门，吴永昌认为自己抓住了城市人的休闲心理：“乡土风情、特色餐饮、大众消费，吃住耍，平均每人每天消费260元。”

　　凭着这种经营之道，去年他的农家乐经营收入1000万元，还解决了当地68位村民就业，现在资产评估已达3000万元。

　　“农家乐对于带动周边农民就业增收发挥了重要作用。”市旅游局副局长田涛介绍，很多农民利用自家林地良好的生态环境，辟出院落经营农家乐。

　　在四川，以农家乐为支撑的休闲农业与乡村旅游业日渐成为推动农民就业增收的新兴力量。截至2012年，全省创建休闲农业与乡村旅游示范基地2.8万个，接待游客2.2亿人次，综合经营性收入突破450亿元，带动全省750万农民就业增收。2012年四川省农家乐接待量占全国31%，接待收入占全国38%，产业规模和效益均居全国首位。

　　“蛋糕”越做越大，不断发展的四川农家乐却遭遇了“成长的烦恼”。最突出的就是，很多人开始觉得农家乐千篇一律，吸引力大不如前。

　　“不少游客反映，到农家乐只能吃吃农家菜，打打麻将，没有其他好玩的，因而住宿游客少之又少。这样也失去了很多回头客。”田涛道出了都江堰农家乐发展中的困境。

　　四川省农业厅产业处处长肖祥贵指出，四川虽是农家乐的发源地，但大多数农家乐项目开发深度不够，以就餐、钓鱼、采摘、棋牌为主，参与性不强，缺乏创意和特色，结构雷同，同质同构现象严重，抗市场风险能力较弱。

　　“随着社会的发展及人民生活水平的不断提高，人们对农家乐的需求从传统的吃、住、行延伸到游、购、娱。”四川省社科院农发所助理研究员虞洪分析指出，目前很多农家乐对本地民俗文化、乡村风情的文化内涵认识不足，利用农家生活开发参与性项目太少。“农家乐总体而言，还停留在吃农家饭、住农家屋的阶段，不能很好地满足消费需求的变化，亟待转型升级。”

　　虞洪建议，要将更多符合消费发展新趋势的元素融入农家乐之中，以乡村旅游发展为大背景，在吃、住、行的基础上充分挖掘游、购、娱的潜力ror体育的官方网站。

　　为建立和完善行业规范，提升发展水平，四川对农家乐进行了定星评级。去年，四川省先后制定了六大标准，为了保障农家乐的安全经营，还要将其纳入旅馆类进行管理。

　　“有了标准，我们就知道该怎么去提高了。”吴永昌的柳凤休闲岛已被评为都江堰市3家四星级农家乐之一。

　　通过规范发展和素质提升，四川休闲农业产业档次有所提高，成功创建国家级休闲农业与乡村旅游示范县6个、示范点12个，创建数量居全国第一。创建星级农家乐（乡村酒店）2014家，其中三至五星级300多家。

　　为了打造特色，吸引客人，吴永昌没少想点子：增加了住宿、会议、KTV、温泉等服务项目；每年都举办啤酒节、红娘联谊会、诗歌交流会等活动，扩大品牌知名度，聚拢人气；打造特色菜卤板鸭、泉水兔、青椒烧鸡，留住客人的胃。“柳街是全国诗歌之乡，接下来要举办乡土诗歌大赛等系列乡土文化活动，展示柳街民风民俗。”

　　创新经营，农家乐业主们都在动脑筋。在大观镇双乐村13组，占地35亩的吴庄融大花园，有30亩地可供游客开荒种菜，体验农活。经理梅莎告诉记者：“增加体验性是为了留住游客、延长其逗留时间。”

　　在向峨乡石碑村茶溪谷，游客可以家庭为单位，认养小块土地自行种植蔬菜和茶树。“1分地1年租金为1200元。6月份正式营业以来，已有十来家客人认养。”工作人员告诉记者，游客还可以体验采茶炒茶、参加户外拓展训练等。

　　虹口镇探索发展“旅游与居住一体化”的乡村旅游新业态；瓦子坪村风貌经过统一打造的灾后重建房屋新颖别致；有些农家乐门口墙上挂有熊猫标牌，这是加入了“熊猫驿站”连锁酒店的标志。

　　休闲农业产业规模不断发展，资金、土地、管理等要素渐成制约瓶颈。肖祥贵指出，目前缺乏对休闲农业发展的扶持专项资金，成为制约产业提升的瓶颈。他建议进一步加大对休闲农业基础设施和配套项目建设的投入，充分运用财政资金的杠杆撬动，带动大量社会资本投资。

　　红火的生意，让吴永昌感到现有的40亩地已经不够发展。下一步，他打算把岛上剩余60亩荒地都流转过来。

　　肖祥贵建议，创新农民参与机制，充分发挥休闲农业企业的龙头作用、农民的主体作用，推行“公司+协会+农户”、“股份合作制”等模式，吸引、带动更多农民共同发展。

　　当前休闲农业多以民营企业家、农民自主开发为主，存在一定的无序性、盲目性。虞洪建议，政府主管部门要优化农家乐发展规划，引导农家乐错位发展、聚集发展，防止过度发展、同质化发展，立足资源优势，强化环境、人文资源保护，使休闲农业主体在房屋建设、环境营造、活动设计等方面更有特色。

　　对于农家乐本身而言，虞洪认为，不要盲目跟风，不要一味追求装修装饰上的现代化、规模化、酒店化，“土要土得掉渣、洋要洋出格调、新要新出创意”，要将现代化企业管理模式引入休闲农业管理中，提升服务和管理水平。

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